Espaço em gôndola: você vende ou gerencia?

Você sabe que, no varejo, nada é aleatório. Ou, em tese, não deveria ser. O posicionamento dos produtos em prateleiras e mostruários tem relação direta com a performance das vendas. A escolha certa de exposição nas gôndolas pode permitir que você tenha lucro sustentável mês após mês. A escolha errada, entretanto, pode prejudicar gravemente o seu negócio.

E não são apenas as vendas mensais ou o lucro que isso atinge. A forma de exposição errada também pode afetar a reputação geral da sua loja e ter um impacto sobre se os clientes querem ou não comprar em seu estabelecimento. Daí a importância da criação de estratégias específicas para garantir a melhor disposição possível dos itens em cada PDV.

Dito isso, você, varejista, já deve ter intuído que o B2Blog pretende explicar porque a venda de espaço em gôndola se constitui num problema para a sua rentabilidade. Para isso, publicaremos três matérias que, juntas, mostram como um gerenciamento de planograma inteligente, uma gestão eficiente de estoque e a assertividade no abastecimento, trazem mais ganhos que os resultados “ilusórios” da comercialização de espaços.

Se você vende e acredita que é vantagem, acompanhe esta trilogia.

Vale mais vender o produto certo no lugar certo

Dez anos atrás era comum grandes indústrias firmarem acordos com os varejistas em busca de participação nas gôndolas. Com a evolução do mercado e do perfil do consumidor, muitas redes deixaram de trabalhar desta forma. Ao colocarem os números na ponta do lápis, perceberam que abrir mão do gerenciamento dos próprios espaços era “burrice”.  

Mas como esses supermercadistas chegaram a essa conclusão?

7 porquês das grandes redes não venderem mais seus espaços na gôndola

Abaixo a avaliação que elas fizeram sobre a prática que dominava no mercado:

1. Ao perderem a capacidade de gerenciar espaço, suas gôndolas eram super preenchidas por SKU’s que muitas vezes tinham giro baixo e pouco ganho
2. O layout da loja, a estratégia de planejamento de sortimento e a experiência de compra do shopper eram drasticamente impactados
3. Monetizar demais as prateleiras, causava segmentação dos clientes, que, uma vez insatisfeitos, procuravam seus produtos/marcas preferidos, na concorrência
4. O desperdício de potencial máximo das gôndolas também levava à ruptura de itens importantes
5. Os itens que ficavam parados na estante elevavam custos e prejudicava o fluxo de caixa
6. Muitas vezes a compra de espaço era praticada por marcas que vinham registrando queda nas vendas
7. Com a exposição superior ao sell out, vinham os problemas com a vida útil do produto

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Mesmo sendo “controversa” hoje em dia, o fato é que alguns varejistas ainda lançam mão dessa prática por acreditarem que a comercialização da gôndola ajuda a melhorar a lucratividade do negócio. O argumento seria simples, o de que nenhuma loja de departamento, conveniência, pet shop, farmácias, mercados da vizinhança ou redes de varejo são iguais. 

Bem, se agora você está interessado em entender melhor as vantagens do gerenciamento de gôndola e categoria, alinhado aos hábitos do shopper, precisa ler o tópico a seguir:

Como varejistas de sucesso aumentam as vendas com planogramas

Embora os grandes supermercadistas tenham evoluído na forma como lidam e comercializam o mix de produtos, a indústria atual (I4.0), repaginada, também não busca mais a compra de espaços em gôndolas. Em vez disso, passou a desenvolver ações igualmente pensadas no varejista e no consumidor final (sell out), nos critérios de decisão do shopper e na melhoria da experiência com seus produtos.

Resultados dessa “co-revolução”? O surgimento de um tipo de seleção natural (share) dos SKU’s e o desenvolvimento do Joint Business Plan (JBP), cuja execução conjunta entre varejo e indústria propõe o alcance de resultados positivos para todas as partes, o que inclui o consumidor.

E é aqui onde está o pulo do gato. Para atingir tal sinergia, o relacionamento entre varejo e indústria precisa ser construído com base na confiança, com um canal de comunicação aberto. Isso para garantir que haja alinhamento, não apenas em termos de objetivos e resultados organizacionais, mas também quando se trata de sugerir mudanças que precisam ser feitas a nível da loja ou marca. Ou mesmo em planogramas. 

A eficiência do espaço nas prateleiras e a variedade de produtos são conceitos que afetam ambos, varejistas e fornecedores. Para o varejo, especificamente, trata-se de encontrar maneiras de atender as preferências, facilitar as decisões de compra e melhorar a experiência do cliente. E a melhor forma de fazer isso é com a ajuda de planogramas baseados em dados; que levam em conta, por exemplo, vendas, rentabilidade da categoria e/ou interesse no desenvolvimento de novas categorias.

Até agora vimos que grandes redes de varejo e a indústria 4.0 usam planogramas e por quê. No entanto, há uma questão que pode ter vindo à mente: 

O que é um planograma?

Um planograma é uma representação gráfica de como os produtos devem ser comercializados nas prateleiras do varejo, no PDV, para aumentar o giro e melhorar a capacidade de compra da categoria. Geralmente, isso se baseia em uma única categoria composta por diferentes marcas e variações de um determinado grupo de itens. Ou seja, indica o posicionamento de cada produto junto com seu sortimento ou gerenciamento por categoria.

Você pode dar um passo adiante ao realizar um gerenciamento de planograma inteligente. Com base nos dados de vendas, por exemplo, você pode verificar se o espaço alocado está de fato correto ou precisa de ajustes. Claro, há muitos aspectos a serem considerados ao observar o desempenho da loja, incluindo o seu objetivo. Então, você precisará definir quais métricas deseja focar e alinhá-las nesse sentido.

Aqui estão algumas dicas para aumentar seu tíquete médio:

1. Conheça a categoria

Identificar o que é esperado da categoria atrai mais público

2. Mapeie a árvore de decisão

Isso indica os critérios de compra do cliente (sabor, marca, preço, embalagem, promoção, etc.)

3. Avalie a importância

Analisar indicadores de venda em volume, valor e rentabilidade do produto é essencial

4. Valorize o desempenho

Enquanto uma categoria for tendência, com alto volume de vendas, precisará de mais espaço para aproveitar a oportunidade. Quando for o contrário, o share deverá ser ajustado

5. Evite rupturas

Avalie o giro do produto, vida útil e o prazo da indústria para entregá-lo, a partir disso desenvolva uma gestão de estoque que reflita a sua realidade 

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Então, a matéria foi útil? Por meio de nossa pesquisa, conversas e análises, buscamos identificar oportunidades, fornecer insights sobre como agir e aprender com o exemplo daqueles que avançaram. Esperamos que essas perspectivas ajudem você a abraçar a mudança e concretizar uma nova visão para o seu estabelecimento.