Gerenciamento por Categoria: O poder do Shopper

O roteiro para entender e tomar decisões baseadas no comportamento do shopper não é apenas teoria. Ferramentas para chegar lá já existem no mercado. 

O talento, a tecnologia, a capacidade de mudança, os processos necessários, os modelos de organização e as principais métricas de desempenho que permitem o varejo centrado no cliente são todos acessíveis hoje.

Além disso, a alta administração das empresas mais bem-sucedidas reconhece que o consumidor de amanhã não aceitará nada menos que isso. Para seguir relevante entre os players, então, precisaram implementar políticas e ações visando satisfazer as necessidades do público alvo, melhorar a experiência de compra, os resultados dos negócios e o layout da loja.

Se desejar se aprofundar em estratégias inteligentes de exposição e layout, sugerimos que acesse o material abaixo.

Estratégica e operacionalmente, no entanto, como você deve agir para deixar o novo shopper – mais exigente e disperso – não apenas suscetível à compra como também seu “freguês”?

Antes de abordarmos como o gerenciamento de categoria correto pode ser a chave, queremos explicar o que é o shopper através da seguinte reflexão:

O que é o shopper? O que é o consumidor?

Um menino de sete anos vai ao supermercado com a mãe e lá pede para ela comprar brócolis e chicória. Por não ter seu pedido atendido, a criança se joga no chão aos gritos, chamando atenção das pessoas e forçando a genitora a ceder ao “capricho”.

Esse exemplo é a sinopse de um comercial marcante da Sustagen e provavelmente você ainda lembra. Mas dos dois, quem você entende como o shopper?

Bem, antes de tudo, o trecho utópico deve ajudar a entender como o acompanhamento em tempo integral dos hábitos de compra dos seus clientes é importante para você conhecer as demandas, interagir com o shopper, disponibilizar o mix certo de produtos e gerar mais resultados.

É óbvio que a criança ilustrada não existe, mas o cliente, shopper ou consumidor da realidade não são hipérboles, e entendê-los deve ser o primeiro passo dos gestores do varejo e da indústria.

Voltando à pergunta, podemos afirmar que nossa compradora faz o papel de shopper. Nenhum dos vegetais que adquiriu foi, a priori, para consumo próprio. Na nossa relação, o menino é quem iria comer os alimentos, e, portanto, representa o consumidor.

O pode do shopper de causar mudanças

O termo “shopper marketing” vem entrando no vocabulário do setor de varejo há pelo menos uma década. Foi originalmente desenvolvido, em uma época em que os varejistas já faziam gerenciamento por categoria, para estimular um marketing baseado no profundo entendimento sobre o comportamento do cliente, influenciando seu momento de compra.

Através dessa estratégia, o mercado já sabe que a hora em que o shopper está mais suscetível à compra é quando ele está no ponto de venda. Somado a isso, o ambiente de consumo em ebulição hoje exige do empreendedor aptidão para mudanças.

Magnitude da mudança

E por mudança queremos dizer evoluir políticas e práticas de negócios, incluindo o gerenciamento por categorias, para um modelo que tem um foco total em entender e servir às necessidades do cliente. 

No passado, quando as variações e lançamentos de produtos começaram a proliferar além da capacidade das prateleiras existentes na loja, o gerenciamento por categoria trouxe uma abordagem que integrava as decisões táticas de merchandising, sortimento, premiação, promoção, exposição e análise, em torno de uma estrutura de portfólio e imagem.

No ambiente de hoje, a readequação do varejo parte do próprio consumidor/shopper. Por exemplo: o rápido crescimento dos novos estilos de vida alimentares “livres de” – vegan, não-OGM, sem agrotóxico, apenas local, etc – desafia o segmento devido ao ritmo dramático de mudança.

Outra transformação que não tem volta é a migração de vendas do setor de supermercados convencionais para os formatos de varejos alternativos. São milhões de consumidores mudando para uma variedade de pontos de venda com modelos de merchandising diferentes.

Essas tendências, que são claramente intercategorias e orientadas para a solução por natureza, comodidade e filosofia, representam o novo teste para verificar se a indústria e o varejo são comprometidos o suficiente com o consumidor.

É difícil ver como esse desafio pode ser resolvido sem uma abordagem profundamente focada no público alvo, guiada por motivações comportamentais.

Parece uma sinuca de bico, não é mesmo? Mas esse é um ponto fundamental para o nosso próximo tópico. Isso porque compreender e abordar essas tendências é essencial para decidir o que deve (ou não) ser feito na gestão de categoria.

Por que desenvolver o gerenciamento por categorias centrado no cliente?

Quando se considera os avanços no varejo em áreas como softwares as a service (SaaS), inovações na cadeia de suprimentos, análise de fidelidade, marketing e monitoramento de compras, reposição de precisão e todas as manifestações em torno do termo “gerenciamento por categoria”, pode-se afirmar que o setor hoje é muito diferente de 1990.

Por outro lado, muitos varejistas não colocam ênfase suficiente na busca por conhecimento sobre o shopper antes de desenvolver um plano. Além disso, a cultura, o foco somente no sell-in, a falta de confiança entre varejo e indústria, de compartilhamento de dados entre as empresas e de clareza na estratégia são alguns dos principais desafios para se fazer o GC.

Para desenvolver a gestão de categoria centrada no cliente, as grandes marcas estão redefinindo suas estratégias a fim de determinar as melhores formas de se trabalhar no ambiente atual.

Confira algumas delas e entenda como adaptá-las para impulsionar o seu negócio.

Foco no shopper:

• Busca contínua pelo entendimento do comportamento de compra do shopper
• Alinhamento das estratégias varejo-indústria, resultando em um Plano de Negócio (JBP) 
• Uma relação de ganha-ganha
• Ações pensadas para todos formatos e tamanhos (off e on)
• Tomada de decisões de marketing e merchandising orientada por dados
• Aprimoramento do momento de compra do cliente para se diferenciar dos concorrentes, que não oferecem a mesma experiência e recursos

As mudanças necessárias para implementar e aderir a tais diretrizes variam de acordo com o varejista, com alguns empreendedores demandando transformações moderadas e a maioria provavelmente exigindo uma mudança significativa.

A adesão deve ser vertical e horizontal

Seja qual for o cenário do seu negócio, o fato é que a evolução para o varejo centrado no shopper/consumidor deve estar nos níveis de CEO, executivos sênior, gestores e colaboradores, pois esta é realmente uma mudança cultural que necessita de uma visão definida, estratégica e compromissada com o processo que permeia todos os aspectos da organização, em todas as funções, de cima para baixo e ao nível da loja.

Conclusão

Como vimos, as percepções do consumidor/shopper muitas vezes não são definidas como uma primeira etapa essencial antes do desenvolvimento do plano de categoria ou da loja. Isso resulta em uma falta de compreensão de fatores que são necessários para o desenho de estratégias e táticas de solução de merchandising com foco na melhoria da experiência de compra.

Isso incluiria a compreensão completa de quem é o público, o que ele está procurando, quais informações está pesquisando antes de ir para a loja física ou online, quais missões os levam ali, quais outros pontos de venda poderiam fornecer a solução e quais outras alternativas dentro do estabelecimento poderiam atender à necessidade. 

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Outro componente essencial para essa abordagem é o relacionamento varejista-fornecedor, que precisa estar alinhado em todas as áreas funcionais, com foco mutuamente benéfico no cliente. Por isso, a Caldo Bom compartilha relatórios, insights, sugestões e dados do mercado para que você não perca a chance de conseguir maiores margens, dentro da nova realidade dos negócios. Ficou curioso, quer mais informações? Visite nossos demais conteúdos.