Mudanças na gôndola: novos critérios de decisão de compra exigem um sortimento inteligente do varejista

Expectativas elevadas do cliente, novas referências de consumo, transformações tecnológicas, mudanças massivas nas gôndolas e a ascensão do e-commerce são apenas algumas das tendências que estão remodelando o mundo do varejo. Em uma indústria já conhecida pelas margens apertadas, essas mudanças podem aumentar as pressões de custo e as incertezas para os varejistas – tudo ao mesmo tempo em que a porta  se abre para oportunidades significativas.

As abordagens tradicionais não funcionarão mais em face das mudanças; por isso mesmo, é hora de identificar claramente os novos critérios de decisão de compra dos shoppers, trabalhar o gerenciamento por categoria (GC) de maneira estratégica e redefinir táticas para um sortimento inteligente. Aqueles que se movem agora poderão desfrutar de uma vantagem sustentável nos próximos anos.

Dito isso, você que é supermercadista estabelecido não pode esperar permanecer bem-sucedido fazendo o normal de antes. Neste artigo, discutiremos as principais tendências que estão remodelando o atual cenário do varejo e as ações que acreditamos que os varejistas devem tomar se quiserem superar a onda em vez de serem arrastados por ela.

O varejo está mais dinâmico do que nunca

O cenário do varejo no Brasil é bem diferente hoje do que há 1 ano e meio. A maneira como os consumidores tomam decisões de compra mudou drasticamente: eles trocaram de perfil externo por interno, preferindo, assim, alimentos com maior saudabilidade ao mesmo tempo em que levam em consideração o preço; estão ficando mais em casa e quando vão às lojas, usam seus smartphones para conseguir descontos de clube, comparar preços e fazer análises de produtos; a família influencia primariamente as decisões de compra, uma vez que convivem mais tempo juntos; os amigos também, por meio das redes sociais. E quando decidem não irem ao supermercado, uma lista cada vez maior de varejistas online já tem capacidade de entregar os produtos diretamente a eles, às vezes no mesmo dia.

Consequentemente, esses novos critérios levaram vários supermercadistas a mudarem toda a análise de sortimento de loja. Um ano atrás o mercado era direcionado a produtos de maior valor agregado, no entanto, com o prolongamento da crise – que acarreta em recessão econômica nos outros setores –, o varejo passou a buscar volumes, concentrando-se nos itens de valor agregado mais baixo. 

Mas será essa a estratégia mais correta? Nossa visão de direcionamento de ação é menos dramática, apesar de acreditarmos que grandes mudanças são inevitáveis e que os varejistas devem agir agora para vencer no longo prazo. 

Há um precedente histórico que pode te fazer entender melhor. Foi no ano passado, quando ocorreu a mudança no hábito de compra da quase totalidade dos brasileiros, que a Caldo Bom se reafirmou pelo décimo primeiro ano consecutivo como marca vencedora de categoria ao possuir o feijão com maior giro do Sul do país; isso enquanto se posiciona com um portfólio premium. 

Trabalhando o sortimento inteligente no cenário atípico

Mudanças na árvore de decisão costumam criar novos vencedores nas gôndolas, contudo, 2020 evidenciou a força da marca que é consolidada entre os consumidores. O cenário é complexo, mas podemos afirmar que do macro consumo dois fatores são chave: quando há uma crise, naturalmente se espera que os atributos sofram alteração; da mesma forma o comportamento, nisso surge o termo “value for money” – o famoso custo benefício –, em outras palavras, embora o preço esteja entre os principais critérios do shopper, ele está conectado a uma teia de outros fatores, no juízo de valor. 

Se o preço é apenas uma peça do quebra-cabeça, resolver a equação do mix de produtos também envolve entender o perfil de consumo do cliente, posicionamento do mercado (ambiente onde está inserido), espaço disponível, parceria, concorrência e tendências alimentares. Com a migração de compra e os lares como novo centro de consumo, o varejista deve acompanhar de perto a percepção de seu público sobre o que levar em conta, seja qualidade, rendimento ou melhor aproveitamento, na hora de traçar margens, trazer inovação (produtos disruptivos) e pensar no faturamento. 

O momento exige ainda dos supermercadistas titulares um olhar mais acurado sobre o boom do comércio eletrónico: as condições anormais, de fato, aceleraram em 4 anos as transformações previstas para o setor. Na verdade, o e-commerce foi um dos segmentos com maior crescimento no país nos últimos 20 anos, segundo levantamento da Ebit/Nielsen. Apenas em 2020, o Brasil registrou 301 milhões de compras pela internet e a abertura de 150 mil novas lojas virtuais. Por isso, acreditamos que seu impacto total tende a se consolidar nos próximos anos. (Por exemplo, mesmo com a vacinação e uma perspectiva de flexibilização das medidas restritivas, 95% dos brasileiros afirmam que pretendem continuar comprando online após o fim da pandemia).

A nova árvore de decisão requer diferencial na gestão de categorias 

Colocar o cliente no centro das decisões não é só definir papéis de categoria, é necessário ir mais longe. Observar o sortimento é identificar qual produto atende a necessidade do cliente, olhar a política de preço – ganhar mais, sendo competitivo –, garantir que haja uma exposição compatível com a locação apropriada do produto e definir sustentavelmente estratégias de promoções. Cada ação dessa é poderosa por si mesma e, coletivamente, redefine o que é necessário para um varejista conquistar (ou manter) o sucesso nos próximos anos.

Voltemos ao subtexto do comércio eletrônico, nós já sabemos que no último ano 20,2 milhões de novos consumidores se juntaram à parcela de usuários acostumados com o marketplace. Também sabemos que 95% dos brasileiros permanecerão comprando na internet  após a pandemia; logo, o supermercadista atento às tendências do cliente deve fortalecer seu espaço digital, utilizando-se inclusive de marketing (próprio ou mesmo de parceiros), explorando hábitos regionais de consumo e linguagens personalizadas, além de criar uma política de frete grátis, o que gera bons resultados. 

Preço, produto e exposição dão valor, as marcas também

Com base em nosso estudo de personas e experiência de trabalho com as redes de varejo alimentar, em especial no cenário atual, podemos afirmar que as marcas seguem pesando entre os critérios de decisão de compra do shopper. O consumidor mudou a sua postura e o jeito de pensar, e, consequentemente, a forma de consumir. Ele está atrás de algo adequado ao seu novo padrão, contudo, também quer que isso esteja conectado com a sua dinâmica de consumo. 

Um supermercadista estratégico dará atenção a essas nuances ao invés de focar no achismo. Podemos chamar isso de “conhecimento aplicado”. Ele identificou as mudanças na árvore de decisão do cliente, sabe como adequar o layout da loja e como fazer um sortimento ideal, ele ainda entende seu posicionamento no local onde está inserido. Baseado no que discutimos acima, portanto, não é sensato achar que, mesmo assim, o shopper substituiria sua preferência sem antes pesquisar no smartphone, procurando-a em outra loja ou no e-commerce, por exemplo. 

Mas como atender os critérios do cliente e garantir melhores margens?

A mudança no xadrez da árvore de decisão e a ascensão do e-shopping colocarão ainda mais pressão sobre o modelo econômico do varejo tradicional, com desafios para os resultados financeiro e competitivo. Portanto, acreditamos que o layout da loja e o direcionamento de ações para os produtos devem colocar as necessidades do shopper em primeiro lugar – melhorando a sua experiência, seja física ou virtual.

Anteriormente, nós citamos o feijão tipo 1 da Caldo Bom para dar um exemplo positivo de como as mudanças de hábito dos brasileiros não significa, necessariamente, um redirecionamento de produtos com maior valor agregado e sortimento diferenciado para itens com margens mais baixas. Parece óbvio, mas a busca por uma melhor performance ainda deve levar em conta o perfil de consumo do público, as exigências dos clientes, o contato com o consumidor e, principalmente, o conhecimento que se tem sobre a concorrência.

O supermercado que aplicar corretamente esse processo conseguirá atingir mais facilmente seus resultados. Seguimos com o exemplo do feijão, que é um produto de rotina e destino: o varejista tem em mãos a nova árvore de decisão do shopper, sabe que seus critérios de decisão de compra partem do tipo (carioca, preto e cores), marca, preço e gramatura. Logo, o próximo passo será realizar uma exposição adequada. Observando a árvore, a apresentação nas gôndolas deve ser pelo tipo de feijão – pode variar de acordo com a região do país, uma vez que seu consumo se altera consideravelmente dependendo do hábito regional. O tipo predominante recebe mais exposição, deixando as duas últimas prateleiras para os feijões de cores, que têm menor giro, porém maior valor agregado.

Isso ao mesmo tempo em que o varejista deve pensar no sortimento inteligente para a sua loja. Deixe-nos explicar: até 4 checkouts, a exposição do feijão (nosso exemplo) terá no máximo 3 tipos, com destaque para os dois de maior consumo de acordo com a região; em espaços premium/gourmet, explore a maior variedade de tipos de cores – nesse formato, o consumidor tem procurado variar e explorar as mais diversas receitas –; nas lojas de vizinhança e classes C/D/E, no máximo 4 tipos, com destaque para os dois de maior consumo, também de acordo com a região; nos hipermercados, estenda para a maior disponibilidade de tipos de acordo com o mix constante dos três maiores fornecedores da categoria; em lojas de proximidade focar em no máximo 4 tipos; e no atacarejo limitar a 5, com destaque para os dois de maior consumo de acordo com a região. 

DICAS

1. Evite a ausência de ofertas em momentos de entressafra, pois isso pode prejudicar e até reduzir os volumes das vendas
2. Lembre-se de que alternar com frequência as marcas no PDV afasta a fidelidade do consumidor à loja, uma vez que elas têm grande peso na escolha do produto
3. Avaliar a ampliação do sortimento e exposição de produtos com maiores margens (neste caso o feijão “cores” [branco, vermelho, fradinho, bolinha, azuki, etc.)

O supermercadista de vanguarda ao posicionar inteligentemente suas peças no jogo dinâmico e complexo do varejo, conseguirá um giro mais uniforme dos produtos, elevando assim a desejada oportunidade de ganho e a sustentabilidade dos negócios para os próximos anos. 

Por fim, busque simplificar a experiência de compra

Mesmo que nós desfrutemos de uma retórica difícil e cheia de estrangeirismos, lembre-se que os consumidores esperam processos simples e boas experiências de compra. Quanto menos intrincada ela for, menor percepção de valor o produto precisa para ser trocado.

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Então, o artigo foi útil? Por meio de nossa pesquisa, conversas e análises, buscamos identificar oportunidades, fornecer insights sobre como agir e aprender como o exemplo daqueles que avançaram, apesar do nosso cenário. Esperamos que essas perspectivas ajudem você a abraçar a mudança e concretizar uma nova visão para o seu estabelecimento.

Com informações da Revista SA Varejo.