Saiba como apenas 5 métricas de varejo vão mudar sua estratégia e alavancar suas vendas

Com tantos softwares de varejo, pontos de venda integrados e estoques inteligentes por aí, você provavelmente se sente tentado a se entregar às métricas de vendas complicadas.

Pare agora! Ou pelo menos nos acompanhe neste artigo e depois decida.

Considere se concentrar em apenas 5 métricas essenciais de vendas no varejo, antes que sua mente seja enterrada nas tabelas dinâmicas do Excel ou sua tela do Power BI superlote e congele. 

Ao fim do dia, é um overview preciso em tempo real o que você realmente precisa. Logo, o caminho para aumentar a margem é facilitar a vida do cliente, reduzindo contratempos e ajustando sua estratégia após certos períodos.

1. Número de clientes

Sim, o tráfego de clientes é importante e uma métrica essencial para a sua operação. Até uma criança entende que um local que está lotado de clientes deve estar indo bem. Você normalmente não vai a um restaurante vazio, vai?

Apenas pessoas são capazes de agregar valor a uma marca ou serviço. Para um varejista, quanto mais clientes em potencial conseguir em sua loja, mais dinheiro eles provavelmente deixarão para trás.

Se você trabalha com e-commerce, medir o número de clientes é muito fácil. No entanto, é necessário alguma experiência na leitura das análises. Possivelmente você usará o Google Analytics, mas não se esqueça de que o painel de controle da sua loja virtual tem algumas estatísticas de visitantes. 

Mesmo que não sejam tão sofisticadas quanto as que o Google oferece, são fáceis de ler e podem até ser mais precisas. Defina seus benchmarks, compare os resultados do ano, semestre, mês anterior.

No mercado físico, preste atenção ao número de visitantes e de clientes. Este último pode ser visto no histórico do seu ponto de venda. Use programas de fidelidade, para que seus clientes se identifiquem no caixa, assim ficará mais fácil entender o seu tráfego de varejo. 

Espera! Você tem vendedores no seu estabelecimento? Peça que contem ou façam estimativas de quantas pessoas atenderam e quantas efetivamente compraram.

2. Eficácia (taxa de conversão)

Tudo bem, já tínhamos que ter diferenciado aqui os visitantes dos clientes. Em suma, alguns visitantes não compram nada. Isso é bem comum nos shopping centers, mas pouco provável em farmácias e lojas nichadas, por exemplo.

No comércio eletrônico, estamos falando sobre a taxa de conversão do cliente. Essa métrica mostra quantos visitantes um varejista converte em consumidor. É simples o cálculo se você já conhece o tráfego de clientes. Basta pegar o número de pedidos e dividir pelo número de usuários que visitaram sua página. E multiplique por 100, caso queira a porcentagem. 

A efetividade depende muito do tipo de negócio em que você está. Se você vende roupas e acessórios em uma loja tradicional, sua provável efetividade de transação com o cliente é de uma para cinco. Nunca é 10 de 10. Mesmo uma sorveteria no Sertão do São Francisco, interior de Pernambuco, no dia mais quente não converte 100%! Se forem carros de luxo novos, a taxa de conversão é microscópica por natureza.

De acordo com a DigiTalks, a taxa de conversão média para e-commerce no Brasil é de 1,33%. Claro que difere de um setor para o outro, mas não se distraia se você estiver nessa faixa. Para ter sucesso, você precisa ser melhor do que os outros. Basta usar o bom senso e navegar na Internet para encontrar benchmarks adequados à sua operação, ao que você está vendendo.

3. Média dos negócios (ticket médio)

Certo, agora você tem duas métricas de varejo essenciais para observar. Indo mais a fundo, você estará interessado em seu valor médio de venda. Quantas notas do lobo-guará (as demais são bem-vindas também ) o seu cliente deixa em média no caixa? Como isso mudou ao longo do tempo?

Então, você tem trabalhado para atrair mais pessoas para a sua loja e tentado fazê-las comprar cada vez que te visitam? Calcule o ticket médio, também chamado de valor médio de pedidos. É a verdade do momento, em muitos casos.

Mesmo uma empresa com limitações tecnológicas pode medir facilmente o ticket médio, mas, surpreendentemente, isso não acontece. É medido dividindo o valor total de faturamento ($) pelo número de transações; o ticket médio determina vendas por pedido, não vendas por cliente.

Esta é de longe a métrica mais poderosa e eficaz na busca pelo aumento de faturamento. Você atrai mais pessoas para o seu estabelecimento, elas realmente compram com mais frequência, mas o ticket médio está caindo? Cuidado, você  precisa encontrar outras maneiras de aumentar o valor médio das suas vendas. Loja cheia também significa mais implicações.

Por outro lado, pode ser aceitável até, se o preço médio de vendas não estiver crescendo. No comércio, não é possível vender coisas muito caras ou comprar mais e mais, em certos momentos.

O poder de compra da população média tem limites, assim como o nível de preços racionalmente aceitável. Você não pode cobrar mil reais por uma camiseta. Então às vezes a única coisa que pode fazer é conseguir mais clientes e mais transações, mesmo que o valor médio de uma compra esteja caindo.

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4. Itens por compra

Seu sistema de PDV deve ser capaz de fornecer dados bastante exatos. Se o volume de transações for baixo, o número de itens pode parecer insignificante, como uma caixa de leite vendida ante um smartphone. Quando o volume de vendas é maior, começa a fazer muito mais sentido. Se a sua operação mantém uma boa média por compra, mas o número de itens está aumentando, isso significa que os consumidores estão comprando produtos mais baratos.

Verifique suas ofertas de produtos, talvez esteja exagerando. Chega o mês seguinte, e ninguém compra mais pastas de dente e desodorantes porque seus clientes agora têm estoques em casa. 

Em termos gerais, se suas compras médias estão aumentando, a contagem de itens também aumenta. Mas seria melhor se esta última aumentasse mais lentamente do que a média do valor do produto. No final do dia, você deseja aumentar a margem, não apenas vender mais.

Não se preocupe se o carrinho de compras médio tiver mais itens. Na maioria dos casos, quanto maior, melhor. Mas, de novo, use o bom senso para avaliar a situação. Você dificilmente conseguirá forçar a compra de mais de um terno ao mesmo tempo, por exemplo.

Portanto, seu negócio é vender terno? Então qualquer coisa acima de 1 item por carrinho é uma vitória. Sem mencionar casas de material de construção, onde carrinhos de compras têm limites físicos. 

5. Margem bruta

A margem bruta é a diferença entre a receita e o custo antes de contabilizar alguns outros custos. Geralmente, é calculado como o preço de venda de um item, menos o custo da mercadoria vendida. É matemática básica para os negócios saberem quanto custou para adquirir ou produzir o que estão comercializando.

A margem bruta é o que faz o sangue correr pelas veias de um negócio. Isso deve cobrir todos os custos de venda e aquisição/produção, incluindo salários, impostos, aluguel, transporte e quaisquer outros custos. Se a sua empresa tem dívidas a pagar, estas também devem ser cobertas pela margem, caso contrário, fica impossível sobreviver.

A regra prática é definir a margem bruta alta o suficiente para que você tenha bastante espaço para cortar. Mesmo uma rede bem-sucedida terá alguns produtos que são mais difíceis de girar. Estes devem ser descontados.

Na maioria dos casos, quanto menores as margens, mais unidades você vende e mais conversões tem. Algumas redes de varejo têm margem decididamente baixa. Colocam um teto na faixa de 10, 20%. Elas têm centenas de milhares, milhões de clientes para tornar isso viável. 

Os varejistas de roupa e calçados obtêm margem bruta de 30, 50%, sem os descontos! Quanto menor for o negócio e quanto menos itens forem vendidos, maior será a margem.  Neste ponto, os estabelecimentos especializados devem ser bastante cuidadosos, calculando os custos antes de decidirem seguir exemplos de outros segmentos.

A concorrência e os fornecedores limitam suas margens, então você não pode empurrá-la para mais alto do que a média do segmento e não pode sobreviver se estiver muito abaixo disso. Sempre saiba como está a saída dos seus produtos e como fazer descontos. 

Se você estiver indo bem, seu ponto terá algum dinheiro sobrando quando os itens forem vendidos e todos os custos forem deduzidos. Esse é o lucro bruto. Normalmente é várias vezes menor que a margem bruta. Nós o alcançamos após a venda de um produto ou serviço, deduzindo o custo associado a sua produção e venda.

Quer comparar a margem bruta e o lucro bruto por produto? É muito difícil calcular quanto tempo e espaço você gasta com determinado SKU, então basta contar seus custos e dividir pelo número de itens vendidos. Embora isso possa ser feito por softwares avançados de gestão empresarial personalizados, calculando inclusive a dimensão do objeto, o tempo de estoque etc. Adquira um bom sistema que permita isso no futuro.

Conclusão

Existem muitos outros indicadores que um proprietário ou gerente de uma empresa pode usar para monitoramento. A Caldo Bom está trabalhando em estreita cooperação com grandes players do setor alimentício, e o que vemos é que uma administração bem-sucedida mantém a vigilância diária em um conjunto essencial de métricas de varejo. 

Sugerimos que você primeiro se familiarize com os fundamentos e, em seguida, trabalhe com métricas específicas, relevantes para o seu negócio, e compare seu resultado com benchmarks internos e do setor.

Se você está interessado em implementar os procedimentos e práticas aqui apresentados e tem dúvidas sobre como submetê-las a avaliações e melhorias contínuas, conheça melhor o conteúdo do nosso B2Blog ou fale conosco.