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Saiba como apenas 5 métricas de varejo vão mudar sua estratégia e alavancar suas vendas

Negócios

Saiba como apenas 5 métricas de varejo vão mudar sua estratégia e alavancar suas vendas

Com tantos softwares de varejo, pontos de venda integrados e estoques inteligentes por aí, você provavelmente se sente tentado a se entregar às métricas de vendas complicadas.

Pare agora! Ou pelo menos nos acompanhe neste artigo e depois decida.

Considere se concentrar em apenas 5 métricas essenciais de vendas no varejo, antes que sua mente seja enterrada nas tabelas dinâmicas do Excel ou sua tela do Power BI superlote e congele. 

Ao fim do dia, é um overview preciso em tempo real o que você realmente precisa. Logo, o caminho para aumentar a margem é facilitar a vida do cliente, reduzindo contratempos e ajustando sua estratégia após certos períodos.

Imagem gráfica representando 5 métricas essenciais para medir o desempenho do varejo

1. Número de clientes

Sim, o tráfego de clientes é importante e uma métrica essencial para a sua operação. Até uma criança entende que um local que está lotado de clientes deve estar indo bem. Você normalmente não vai a um restaurante vazio, vai?

Apenas pessoas são capazes de agregar valor a uma marca ou serviço. Para um varejista, quanto mais clientes em potencial conseguir em sua loja, mais dinheiro eles provavelmente deixarão para trás.

Ilustração de mulheres em um shopping fazendo compras

Se você trabalha com e-commerce, medir o número de clientes é muito fácil. No entanto, é necessário alguma experiência na leitura das análises. Possivelmente você usará o Google Analytics, mas não se esqueça de que o painel de controle da sua loja virtual tem algumas estatísticas de visitantes. 

Mesmo que não sejam tão sofisticadas quanto as que o Google oferece, são fáceis de ler e podem até ser mais precisas. Defina seus benchmarks, compare os resultados do ano, semestre, mês anterior.

No mercado físico, preste atenção ao número de visitantes e de clientes. Este último pode ser visto no histórico do seu ponto de venda. Use programas de fidelidade, para que seus clientes se identifiquem no caixa, assim ficará mais fácil entender o seu tráfego de varejo. 

Espera! Você tem vendedores no seu estabelecimento? Peça que contem ou façam estimativas de quantas pessoas atenderam e quantas efetivamente compraram.

Imagem com citação "Nota! O número de clientes é a única métrica que você pode impulsionar quase que infinitament; ou seja, o limite teórico é o total de habitantes na Terra. E até mais, depenedendo de suas opiniões sobre o varejo extraterrestre"

2. Eficácia (taxa de conversão)

Tudo bem, já tínhamos que ter diferenciado aqui os visitantes dos clientes. Em suma, alguns visitantes não compram nada. Isso é bem comum nos shopping centers, mas pouco provável em farmácias e lojas nichadas, por exemplo.

No comércio eletrônico, estamos falando sobre a taxa de conversão do cliente. Essa métrica mostra quantos visitantes um varejista converte em consumidor. É simples o cálculo se você já conhece o tráfego de clientes. Basta pegar o número de pedidos e dividir pelo número de usuários que visitaram sua página. E multiplique por 100, caso queira a porcentagem. 

Fórmula de eficácia (taxa de conversão)

A efetividade depende muito do tipo de negócio em que você está. Se você vende roupas e acessórios em uma loja tradicional, sua provável efetividade de transação com o cliente é de uma para cinco. Nunca é 10 de 10. Mesmo uma sorveteria no Sertão do São Francisco, interior de Pernambuco, no dia mais quente não converte 100%! Se forem carros de luxo novos, a taxa de conversão é microscópica por natureza.

De acordo com a DigiTalks, a taxa de conversão média para e-commerce no Brasil é de 1,33%. Claro que difere de um setor para o outro, mas não se distraia se você estiver nessa faixa. Para ter sucesso, você precisa ser melhor do que os outros. Basta usar o bom senso e navegar na Internet para encontrar benchmarks adequados à sua operação, ao que você está vendendo.

3. Média dos negócios (ticket médio)

Certo, agora você tem duas métricas de varejo essenciais para observar. Indo mais a fundo, você estará interessado em seu valor médio de venda. Quantas notas do lobo-guará (as demais são bem-vindas também ) o seu cliente deixa em média no caixa? Como isso mudou ao longo do tempo?

Então, você tem trabalhado para atrair mais pessoas para a sua loja e tentado fazê-las comprar cada vez que te visitam? Calcule o ticket médio, também chamado de valor médio de pedidos. É a verdade do momento, em muitos casos.

Mesmo uma empresa com limitações tecnológicas pode medir facilmente o ticket médio, mas, surpreendentemente, isso não acontece. É medido dividindo o valor total de faturamento ($) pelo número de transações; o ticket médio determina vendas por pedido, não vendas por cliente.

Esta é de longe a métrica mais poderosa e eficaz na busca pelo aumento de faturamento. Você atrai mais pessoas para o seu estabelecimento, elas realmente compram com mais frequência, mas o ticket médio está caindo? Cuidado, você  precisa encontrar outras maneiras de aumentar o valor médio das suas vendas. Loja cheia também significa mais implicações.

Por outro lado, pode ser aceitável até, se o preço médio de vendas não estiver crescendo. No comércio, não é possível vender coisas muito caras ou comprar mais e mais, em certos momentos.

O poder de compra da população média tem limites, assim como o nível de preços racionalmente aceitável. Você não pode cobrar mil reais por uma camiseta. Então às vezes a única coisa que pode fazer é conseguir mais clientes e mais transações, mesmo que o valor médio de uma compra esteja caindo.

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4. Itens por compra

Seu sistema de PDV deve ser capaz de fornecer dados bastante exatos. Se o volume de transações for baixo, o número de itens pode parecer insignificante, como uma caixa de leite vendida ante um smartphone. Quando o volume de vendas é maior, começa a fazer muito mais sentido. Se a sua operação mantém uma boa média por compra, mas o número de itens está aumentando, isso significa que os consumidores estão comprando produtos mais baratos.

Verifique suas ofertas de produtos, talvez esteja exagerando. Chega o mês seguinte, e ninguém compra mais pastas de dente e desodorantes porque seus clientes agora têm estoques em casa. 

Em termos gerais, se suas compras médias estão aumentando, a contagem de itens também aumenta. Mas seria melhor se esta última aumentasse mais lentamente do que a média do valor do produto. No final do dia, você deseja aumentar a margem, não apenas vender mais.

Ilustração gráfica de uma loja de roupas

Não se preocupe se o carrinho de compras médio tiver mais itens. Na maioria dos casos, quanto maior, melhor. Mas, de novo, use o bom senso para avaliar a situação. Você dificilmente conseguirá forçar a compra de mais de um terno ao mesmo tempo, por exemplo.

Portanto, seu negócio é vender terno? Então qualquer coisa acima de 1 item por carrinho é uma vitória. Sem mencionar casas de material de construção, onde carrinhos de compras têm limites físicos. 

5. Margem bruta

A margem bruta é a diferença entre a receita e o custo antes de contabilizar alguns outros custos. Geralmente, é calculado como o preço de venda de um item, menos o custo da mercadoria vendida. É matemática básica para os negócios saberem quanto custou para adquirir ou produzir o que estão comercializando.

Fórmula de margem bruta

A margem bruta é o que faz o sangue correr pelas veias de um negócio. Isso deve cobrir todos os custos de venda e aquisição/produção, incluindo salários, impostos, aluguel, transporte e quaisquer outros custos. Se a sua empresa tem dívidas a pagar, estas também devem ser cobertas pela margem, caso contrário, fica impossível sobreviver.

A regra prática é definir a margem bruta alta o suficiente para que você tenha bastante espaço para cortar. Mesmo uma rede bem-sucedida terá alguns produtos que são mais difíceis de girar. Estes devem ser descontados.

Imagem com o escrito "Na verdade, hoje em dia os clientes estão tão acostumados com promoções que já esperam -50% ou até 70% OFF"

Na maioria dos casos, quanto menores as margens, mais unidades você vende e mais conversões tem. Algumas redes de varejo têm margem decididamente baixa. Colocam um teto na faixa de 10, 20%. Elas têm centenas de milhares, milhões de clientes para tornar isso viável. 

Os varejistas de roupa e calçados obtêm margem bruta de 30, 50%, sem os descontos! Quanto menor for o negócio e quanto menos itens forem vendidos, maior será a margem.  Neste ponto, os estabelecimentos especializados devem ser bastante cuidadosos, calculando os custos antes de decidirem seguir exemplos de outros segmentos.

A concorrência e os fornecedores limitam suas margens, então você não pode empurrá-la para mais alto do que a média do segmento e não pode sobreviver se estiver muito abaixo disso. Sempre saiba como está a saída dos seus produtos e como fazer descontos. 

Se você estiver indo bem, seu ponto terá algum dinheiro sobrando quando os itens forem vendidos e todos os custos forem deduzidos. Esse é o lucro bruto. Normalmente é várias vezes menor que a margem bruta. Nós o alcançamos após a venda de um produto ou serviço, deduzindo o custo associado a sua produção e venda.

Fórmula do Lucro Bruto

Quer comparar a margem bruta e o lucro bruto por produto? É muito difícil calcular quanto tempo e espaço você gasta com determinado SKU, então basta contar seus custos e dividir pelo número de itens vendidos. Embora isso possa ser feito por softwares avançados de gestão empresarial personalizados, calculando inclusive a dimensão do objeto, o tempo de estoque etc. Adquira um bom sistema que permita isso no futuro.

Conclusão

Existem muitos outros indicadores que um proprietário ou gerente de uma empresa pode usar para monitoramento. A Caldo Bom está trabalhando em estreita cooperação com grandes players do setor alimentício, e o que vemos é que uma administração bem-sucedida mantém a vigilância diária em um conjunto essencial de métricas de varejo. 

Sugerimos que você primeiro se familiarize com os fundamentos e, em seguida, trabalhe com métricas específicas, relevantes para o seu negócio, e compare seu resultado com benchmarks internos e do setor.

Se você está interessado em implementar os procedimentos e práticas aqui apresentados e tem dúvidas sobre como submetê-las a avaliações e melhorias contínuas, conheça melhor o conteúdo do nosso B2Blog ou fale conosco.