O impacto do novo perfil de consumidor no varejo brasileiro

O cenário atual de COVID-19 está tendo um profundo impacto na vida dos consumidores. À medida que a vacinação avança e os bloqueios em todo o país começam a ser flexibilizados, vemos emergir da crise um consumidor mais ressabiado, cauteloso e adaptado – para não dizer íntimo – ao e-commerce, delivery e outros serviços conectados.

Há um ano monitoramos as transformações no perfil dos consumidores brasileiros, conforme eles se adaptam a uma nova realidade. Buscamos entender o que estão comprando, como estão comprando e quais dessas mudanças devem se consolidar no longo prazo.

É com o resultado dessas perguntas que produzimos este e outros conteúdos que vão além das manchetes e desenterram observações mais profundas sobre o consumidor que podem ter passado despercebidas ou não foram compreendidas em meio ao hype do momento.

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Neste artigo, nossas descobertas serão traduzidas pelo gerente de Marketing e E-commerce da Caldo Bom, José Felipe Luiz, ex-sócio da Bluefoot, agência onde desenvolveu estratégias digitais para marcas como Tramontina, Balaroti, Grupo Morena Rosa, Drogaria Araujo e Vitao Alimentos.

A nova dinâmica econômica que impactou o consumidor que impactou o varejo

Mudanças na renda e no tempo de lazer disponíveis estão influenciando as atitudes, comportamento e hábitos de compra dos consumidores. Por exemplo, 36,5% dos consumidores encontram-se ‘financeiramente apertados’, com menos renda disponível em comparação com o a.C. (antes da COVID), e 66,9% estão comprando mais conscientemente, preocupados com o aumento de preço dos produtos, enquanto 41% (os ‘ricos em recursos’) não tiveram perda de renda, aumentaram o tempo livre e estão desfrutando de novas atividades de lazer.  

Em estados onde a pandemia está se estabilizando, as autoridades estão tendo que lidar com o redemoinho da ressaca econômica, prejudicando a confiança do consumidor. E embora os temores com a saúde estejam diminuindo gradualmente, eles permanecem desconfortáveis em visitar locais públicos, mesmo que se sintam relativamente mais confortáveis em locais familiares, como lojas de autosserviço, farmácias e cash and carry.

Consumidores aumentarão gastos com serviços no médio e longo prazo

Os consumidores estão mais atentos do que nunca sobre o que estão comprando – e é uma atitude que deve continuar. A maioria (75%) está procurando comida fresca, gostosa, que ajude na imunidade e na saúde e 68% estão preocupados com a sustentabilidade. Em ambos os casos, eles também vêm limitando o desperdício de alimentos.

No curto prazo, a tendência é de que os gastos estejam concentrados em comida e medicamento, mas os ventos devem mudar no médio e longo prazo para gastos com serviços, especialmente envolvendo saúde, educação e comunicação. Finalmente, deve começar a retomada de gastos com turismo, lazer e entretenimento, embora não esteja claro se haverá uma compensação imediata ou gradativa do período de privação.

Consumidor está em todo lugar ao mesmo tempo

Com a orientação de isolamento social e muitas lojas fechadas, o e-commerce disparou. A adoção acelerou a entrada de 13,2 milhões de usuários não iniciados, principalmente através de dispositivos móveis, que foram responsáveis por 52,5% dos R$87 bilhões faturados no ano passado. Os consumidores também aumentaram o uso de serviços omnicanal, como blick&clicks, marketplace e apps de delivery de supermercados. 

A expansão da realidade omnicanal se deve, é claro, à priorização de canais que integram os ambientes digital e físico, em razão do fechamento das lojas com consumo local (-17%). Além disso, constatamos uma tendência já anunciada em que o consumidor realiza a compra no online e imediatamente escolhe se a receberá em casa, se vai ao ponto de venda, se tira no drive-thru ou mesmo fora do estabelecimento.  

O consumidor tomou para si "o onde e quando" se informar

Até pouco tempo, a estratégia de comunicação e interação do varejo com o consumidor era voltada para TV e rádio, um modelo de ‘impacto midiático’ que deveria alcançar massivamente todo e qualquer consumidor. Contudo, a explosiva transformação digital tirou a dependência do consumidor por informações fornecidas pelo varejista, indústria ou a mídia. 

Dessa forma, está mais complexo para uma rede ou empresa direcionar conteúdos para serem digeridos pelo consumidor e pelo potencial shopper. Se antes, em tese, o seu desejo de compra era despertado pelo impacto midiático massificado, agora entendemos que a sua compra, a qual parte de determinada necessidade ou desejo, está descentralizada através de pesquisas na Internet, diferentes meios publicitários, comentários de experiência dos amigos ou uma postagem nas redes sociais.

Dando novo significado à compreensão sobre o consumidor 

O setor de varejo já experimentou grandes redemoinhos no passado, mas nenhum transformou o perfil e padrão de compras do consumidor tão rápido e dramaticamente. Além de mudar a forma como eles compram, os motivos pelos quais compram também mudaram para sempre. 

Varejistas precisam se nortear por insights baseados em dados para renovar seu relacionamento com o consumidor que mudou e não pode (nem planeja) mais voltar ao período a.C.

Por isso, a compreensão das marcas sobre seus clientes ganhou um novo significado. Quando se trata de manter ou conseguir relevância entre os players, a onipresença e empoderamento digital do consumidor representam enormes desafios. O varejista precisa abraçar essa realidade implementando ações que levem o público à loja – e aqui leia-se virtual e física – por meio de estratégias de portfólio de produtos, layout, interação e monitoramento.

Se desejar se aprofundar em ideias inteligentes de exposição e layout, sugerimos que acesse o material abaixo.

Com dados da NielsenIQ, Food Trends Report e Caldo Bom.